ChatGPT shopping, TikTok Shop et l’achat agentique de Google : la nouvelle ère de l’e-commerce

En 2025, se dessine la révolution du E-commerce. En effet, avec le lancement des interfaces boutique de ChatGPT, de la montée de Tiktok shop et les révolutions IA de Google, les habitudes d’achat se voient bousculées. Toujours plus personnalisés, plus rapides : ces tout nouveaux points de contact peuvent déporter les parcours d’achat hors des sites web traditionnel afin de réduire au maximum les points de friction. Mais alors, comment le Marketing digital doit-il s’adapter ? Quels sont les différents impacts et perspectives d’évolution ?

Vers une expérience d’achat toujours plus intégrée

ChatGPT boutique : l’IA devient votre nouveau conseiller shopping

C’est une petite révolution discrète, mais qui pourrait bientôt transformer nos habitudes d’achat en ligne : l’intégration progressive de fonctionnalités shopping dans ChatGPT. Le célèbre agent conversationnel d’OpenAI ne se contente plus de rédiger des emails ou résumer des articles, il peut désormais aider les utilisateurs à découvrir, comparer et choisir des produits, directement depuis une conversation.

Une simple requête du type « Je cherche un ordinateur Apple reconditionné à moins de 400 € » suffit à déclencher une série de suggestions personnalisées. Grâce à son accès au web et à des partenariats comme celui noué avec Shopify, ChatGPT est capable d’identifier des produits correspondant aux critères demandés, d’en afficher les caractéristiques clés (description, prix, image, lien marchand), et parfois même de proposer une synthèse d’avis clients – lorsque les données sont disponibles.

L’interface conversationnelle permet aussi de dialoguer pour affiner sa recherche : “Et en version 13 pouces ?”, “Existe-t-il en argenté ?”, “Peux-tu comparer ce modèle avec un Lenovo équivalent ?” — autant de questions qui trouvent des réponses dans l’instant, sans avoir à multiplier les onglets ou les comparateurs.

Pour l’instant, les recommandations ne sont pas sponsorisées : elles sont générées uniquement sur la base de la pertinence des résultats trouvés. Une position qui pourrait évoluer, tant l’enjeu économique est fort. OpenAI n’exclut pas à terme d’ouvrir ces espaces à des formats de monétisation ou à des partenariats marchands plus poussés, comme l’a récemment évoqué la direction. De quoi aiguiser l’intérêt des marques, qui y verront un nouveau canal d’acquisition ultra-ciblé.

Si la fonctionnalité n’est pas encore disponible partout ni pour tous les utilisateurs (elle reste en phase de déploiement, notamment pour les abonnés ChatGPT Plus), elle donne déjà un aperçu très concret d’un avenir où l’on n’aura plus besoin de chercher : il suffira de demander.

TikTok Shop : La nouvelle frontière du e-commerce, entre potentiel et réalités

TikTok, plateforme leader en matière d'engagement et de temps passé par ses utilisateurs, ne se contente plus de dicter les tendances culturelles. Avec le déploiement de TikTok Shop, l'application s'attaque de front au secteur du e-commerce en misant sur un concept puissant : le "social shopping". L'objectif est de transformer le divertissement en achat, sans que l'utilisateur n'ait jamais à quitter l'interface.

Le principe de TikTok Shop est d'intégrer la vente directement au cœur de l'expérience utilisateur. Pour les marques et créateurs présents sur les marchés où la fonctionnalité est active, les produits peuvent être vendus via :

• Un onglet boutique sur leur profil, agissant comme une vitrine de catalogue.
• Des produits étiquetés directement dans les vidéos, cliquables pour un achat immédiat.
• Des sessions de live shopping, un format dynamique qui combine démonstration, interaction en direct et conversion.

Le résultat est une expérience d'achat immersive, conçue pour capitaliser sur l'instant : un produit est vu, désiré et commandé en quelques clics, réduisant la friction au minimum et favorisant les achats d'impulsion.

Cependant, il est crucial de nuancer l'enthousiasme. TikTok Shop n'est pas encore disponible en France ni dans le reste de l'Union Européenne (en juillet 2025). Son déploiement, bien réussi aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Asie du Sud-Est, se heurte à un environnement réglementaire et concurrentiel différent en Europe.

Au-delà de la géographie, ce modèle n'est pas sans défis. La plateforme fait face à des critiques concernant la prolifération de produits de basse qualité et de schémas de dropshipping. De plus, il soulève des questions sur la pression exercée sur les créateurs pour devenir des vendeurs et sur la promotion d'une culture de la surconsommation. Enfin, dans un contexte de vigilance accrue, la gestion des données de paiement et des données personnelles reste une préoccupation majeure.

Ce modèle s'inscrit néanmoins dans une tendance de fond : Meta, avec Instagram et Facebook Shops, ainsi que YouTube Shopping, développent également leurs propres écosystèmes de social commerce.

Google, le « shopping agentique » qui arrive

Face à la concurrence, Google n'est pas en reste et ambitionne de transformer l'expérience d'achat en ligne grâce à l'intelligence artificielle. Via un futur assistant intégré à son moteur de recherche, qui sera d'abord déployé aux États-Unis, les utilisateurs pourront formuler des requêtes complexes et conversationnelles. L'IA agira alors comme un véritable "personal shopper" via ses agents, proposant des produits pertinents et enrichissant même l'expérience avec des fonctionnalités comme l'essayage virtuel de vêtements.

La nouveauté la plus ambitieuse est une fonction de paiement assisté qui promet de finaliser un achat pour l'utilisateur. Loin d'être une IA naviguant librement sur le web, cette fonctionnalité se chargera de préremplir le panier, d'appliquer les préférences et les codes de réduction directement sur le site du commerçant. Son succès dépendra donc entièrement d'une intégration technique profonde avec les marques partenaires.

Plutôt que de devenir une marketplace comme Amazon, Google renforce ici sa stratégie d'agrégateur intelligent. Il se positionne comme un intermédiaire incontournable qui, tout en simplifiant le parcours client, valorise son écosystème publicitaire et soulève d'importantes questions sur la neutralité des recommandations de son algorithme.

Comment ces nouvelles interfaces d’achat bousculent aujourd’hui le e-commerce ?

Ces évolutions, bien que différentes, convergent vers une même transformation radicale du e-commerce et surtout la fin du parcours client linéaire classique (Découverte → Intérêt → Achat). Bienvenue danns l’ère de commerce instantané et assisté, où l'impact sur les marques et les agences sera profond.

L’impact sur les marques :

• Le contenu devient un vendeur silencieux (effet TikTok Shop) :
  • Désormais, priorité à l'authenticité : Le marketing de produit léché et les fiches produits traditionnelles perdent de leur efficacité. La vente se fait désormais via le contenu "shoppertainment" (divertissement marchand), les démonstrations en direct et les avis de créateurs.
  • Obligation d'investir dans les créateurs : Les marques devront professionnaliser et intensifier leurs collaborations avec les influenceurs, qui deviennent leur principal canal de vente et de crédibilité. Le marketing d'affiliation via les créateurs devient un modèle économique central.
  • Maîtrise de la vidéo courte : La capacité à produire rapidement du contenu vidéo engageant et viral n'est plus une option, mais une compétence fondamentale pour rester visible.
• La bataille se déplace vers les données (effet Google AI / ChatGPT) :
  • Les données structurées sont reines : Pour être recommandé par l'IA de Google, il ne suffira plus d'avoir un bon SEO. Il faudra fournir un flux de données produits parfait (via le Google Merchant Center), incluant des descriptions détaillées, des stocks à jour, des attributs précis (taille, couleur, etc.) et des images de haute qualité.
  • Les avis clients deviennent cruciaux : L'IA utilisera les avis et les notes comme un signal majeur de confiance et de qualité pour recommander un produit plutôt qu'un autre. Une bonne réputation en ligne devient un actif stratégique encore plus important.
  • Perte du trafic direct : Les marques verront probablement une baisse du trafic direct vers leurs sites. L'IA de Google répondant directement à la requête de l'utilisateur, ce dernier n'a plus besoin de cliquer sur plusieurs liens. La visibilité se jouera donc au sein de l'interface de l'IA.
• La Marque doit développer une "Personnalité" :
  • Interagir avec une IA : Les marques devront définir comment elles souhaitent que l'IA parle en leur nom. Quel ton ? Quel style ? Cette "personnalité de marque conversationnelle" sera essentielle pour maintenir une connexion émotionnelle avec le client, même via un intermédiaire robotique.
  • Marketing "Zero-Click" : Le marketing devra s'adapter à un monde où la conversion peut se faire sans un seul clic sur le site de la marque. Il faudra donc créer de la valeur et de la préférence pour la marque en amont, via le contenu et la réputation, pour que l'utilisateur demande spécifiquement cette marque à l'IA.

L’impact sur les agences digitales ?

• Du SEO au AEO (Answer Engine Optimization) :
  • La technique supplante le mot-clé : Le rôle des agences va évoluer. Plutôt que de se battre pour la première position sur un mot-clé, leur mission sera de faire en sorte que leur client devienne la source de vérité que l'IA cite. Cela passe par une expertise pointue en SEO technique : optimisation des flux de produits, balisage Schema, structuration des données, etc.
  • Focus sur le "Long Tail" conversationnel : Les agences devront optimiser le contenu pour des questions complexes et naturelles, et non plus pour des requêtes courtes, afin de correspondre à la manière dont les utilisateurs interrogeront les IA.
• La Publicité Payante (PPC) se réinvente :
  • La bataille pour la "suggestion sponsorisée" : Les campagnes Google Shopping et Performance Max deviendront encore plus critiques. L'enjeu ne sera plus seulement d'apparaître en haut des résultats de recherche, mais d'être la suggestion sponsorisée que l'IA intègre dans sa réponse finale. Cela demandera une gestion encore plus fine des budgets et des stratégies d'enchères.
• Évolution des Compétences : de la Communication à la Tech :
  • Des consultants en intégration : Les agences devront monter en compétences techniques. Leur rôle sera moins de créer des campagnes publicitaires que d'aider les marques à intégrer leurs systèmes (CRM, gestion de stock) avec les API des plateformes d'IA pour assurer une expérience client fluide.
  • Expertise en "Social Commerce" : Pour répondre à l'essor de TikTok Shop, les agences devront développer des pôles d'expertise dédiés à la gestion des créateurs, à la production de contenu vidéo viral et à l'analyse des performances sur les plateformes sociales.

En résumé, nous passons d'un marketing où l'on optimise des "pages web" pour attirer des clics, à un marketing où l'on doit optimiser des flux de données, du contenu authentique et des réputations pour être recommandé par des intelligences artificielles. Pour les marques comme pour les agences, la capacité à s'adapter à ce changement de paradigme n'est pas une option, c'est une condition de survie.

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